広告宣伝は、顧客へのアプローチとして必要不可欠では
あるものの、その効果の具体的な内容が見えにくく、
広告担当者様やマーケティング担当者様の頭を悩ます問題の一つです。
企業が広告の効果、予算に対してよりシビアになっている今、
広告の効果測定を行うことで、無駄なコストを削減し、より
費用対効果の高いプロモーション活動を行うことが重要視
されています。
近年、メディア環境の多様化に伴い、消費者の購買プロセス
が変化してきていることから、プロモーションの効果が見え
づらく、消費者の実際の影響度合いを把握することが
困難になっています。
購買までのプロセスは広告を認知してすぐに購入に至るわけ
ではありませんので、下記のように広告接触から商品購入に
至るまで、消費者の意識・行動を押し上げていくことを考えて
すすめていかなければなりません。
■消費者の購買プロセス
このように、実際の消費者の購買心理、購買状況まで
把握するためにはＷＥＢとリアルを交え、これまでより
一歩踏み込んだ調査・分析を行っていく必要があります。
企業がプロモーションを行う際には、その目的は様々ですが、
効果の検証を行う際、広告の目的によって測定の指標が異なり
ますので、まずは広告の役割を明確にし、各フェーズにおいて
効果検証を行うことが大切です。
■購買プロセスにおける測定指標
例えば、広告の目的が「認知獲得」であれば、測定指標を
対象の認知率に置かなければなりませんし、「購買喚起」を
目的としているのであれば、測定指標を商品購入率・
サービス利用率に置く必要があります。
また出稿媒体、クリエイティブの評価なども行うことで、
段階的なプロセスの検証を行うことが可能です。
■ＰＤＣＡサイクル
このように各フェーズにおいて効果検証を行うことで、
具体的に改善個所を把握することができますので、
ＰＤＣＡサイクルを行う上で、友好的な材料として
活用することができます。
事例１
| クライアント | メーカー |
| 調査目的 | ある商品の広告を投下する前と後で、認知率が どう変化したのか、また、広告の印象や 購入喚起度はどうだったのか。広告の効果を 測定するためにリサーチを実施したい。 |
| 調査手法 | ネットリサーチ |
事例２
| クライアント | メーカー、広告代理店 |
| 調査目的 | ある食品のTVCMにおいて、 TVCM自体の認知度、 TVCM放映後の企業認知度、TVCM視聴後に実購入に 結びついたかどうかを把握するためにリサーチを 実施したい。 |
| 調査手法 | ネットリサーチ（TVCM投下後、数か月間にわたり 定点的に効果測定を行った） |
